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2012年中国国有广告公司的弱点
发布时间:2017-12-27
  •   市场经济深入,广告业发展,外资广告公司的竞争,使本土广告公司,尤其是国有广告公司的弱点逐步显现,其主要弱点有:

      1、 观念滞后,依赖性强。许多国有广告公司均在计划经济体制下,或在“双轨制”经济体制下诞生。强烈的计划经济的观念和“面对上级”的责任制,使国有广告公司成为不可逆转的遗传从属。“眼里只看市长,不看市场”,阻碍了对现代广告观念的植入,虽也口称“现代广告”但其多数也从未认真研究过什么是现代广告。当市场经济来临,在市场激烈竞争中失利时也多是祈求“政策保护”和“利益归属的再分配”。公司运作仍是按传统方法“生产”,而后通过几个业务员四出“拉客户”,推销自己的几个“产品”,而不知道客户需要的是什么,我们有什么可以满足客户的需求。几十年“一贯制”,使得国有广告公司一次又一次失去市场机会,在广告业中逐步落伍。

      2、 经营趋同,缺乏个性。“低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。各广告公司所“生产”的“产品”均是相同的。由于其投资小,只需原始的操作和简单的工艺即可经营,因此,本土的广告公司多集中在经营户外广告上。随着企业在市场中对广告要求越来越高时,缺乏个性的服务弊端就使得广告公司的日子越来越不好过。没有客户,就失去衣食来源,于是不少国有广告公司开始从事多元经营,诸如文化产品、服装,甚至开饭店、搞出租房屋等等,主体经营淡化,多元经营乏力,精力分散。使广告公司成为两肋受制、渗淡经营。优胜劣汰又使得一些广告公司倒闭、改行。“围城”现象又使“城外人”涌入,于是周而复始,重复走着低水准的缺乏个性的趋同经营路子。

      3、 管理浮浅、专业性差。广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。然而国有广告公司在管理上具有突出的计划经济的共性管理模式,非常肤浅和浮于表面,仍属于经验型管理,还未进入决策管理和系统管理范涛。因此,管理只能是解决一些日常运作,做一些日常工作管理,诸如考勤、制度等等。其管理不涉及广告实质,如资源培育(客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等)资源配置(科学、系统、有效资源配置和优势营造等等)资源作用发挥(有序而有效运作、激励机制、成本核算等等),因此管理随意性大,不重视艰苦的基础工作,追求短时、立竿见影,遇到问题时管理就成为“头痛医头、脚痛医脚”的“止痛片”和“救火”的“消防队”。

      4、 资金短缺,发展乏力。小型广告公司由于规模小资金积聚难,而国有广告公司在市场经济以后,行政投资切断,继而“利转税”(上交利润为税收)“利转息”(贷款须还息)“利转费”(各种费用加大)“利转本”(各项成本提高)使得资本积累也渐渐困难。即使有一些资金,也多想使用在多元投资上,希骥短时高额增值。一旦经营不善时,就显得捉襟见肘,资金周转困难,就谈不上有资金在广告方面扩大再生产。

      5、 环境不佳、人才流失。谁都会说广告公司是“出卖脑袋”,是以智力服务于企业。而在国有广告公司内仍是以“官本位”为中心的“官场氛围”,专业人员的待遇总是在官之下,空间与范围也极为有限。大领导可以“漂洋过海”,中领导也有“深圳珠海”,业务员有理由“五湖四海”,而专业人员一年还轮不到一次机会出去“充电”(能有一次这样机会也属恩赐,还是靠干活努力才能有)。因此国有广告公司内专业人才也就“偷偷下海”,时间一长,人家单位许诺待遇较高,就会“跳糟觅食”。当人才流失时,又自嘲“我们公司成为黄埔军校”,接着又誓言旦旦:“我们也用高薪引进人才”,只注视公司外人才,就是视而不见自己身边的人才。

      6、 行为短期,信誉降低。广告市场竞争激烈,形成弱肉强食。国有广告公司没有行为目标与发展规划,只有上级下达的经济指标,因此在经营不利时,浮躁的经营心态就凸显于行为上,求利心切,驱使饥不择食,只要有利就趋之。如:业内曾风行“CI”、“整合营销”、“品牌管家”、“企业诊断”,不少公司既不省视自己目标是什么,有没有这样的能力,“没有金钢钻却揽瓷器活”,低质服务和名不符实的“跟风”、“赶时髦”经营,使得客户对广告公司的信任度降低。又如有的广告制作公司,一见电脑喷画赢利佳,既不作市场分析,也不看自己的能力,马上投资,结果技术人才支持不足,加上市场上设备不断更新与改进,只能靠贴本低价来争取客户。低质的服务也使客户对广告公司形成“一朝被蛇咬,十年怕草绳”的心理定势。

      7、 轻视理论,重视“能人”。国有广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心运作,以业务员能拉来多少客户为考量。业务员成为广告公司的“小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因素会促使一些业务员的业务量上升,成为广告公司的“能人”,授于高薪厚奖。不明不白的“赢”和业务成功,使现代广告理论在广告公司成为可笑。“什么营销、消费者研究、市场分析、广告运作、团队配合都是纸上谈兵,来钱才是真的!”因此一些广告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员,并当作成功经验授之于同行之好友。不推崇专业而推崇“能人”,使一些广告公司失去内功营造的时机,也失去市场的机会,“能人”的跳糟,也就意味着业务损失与经营滑坡。

      8、 竞争无序,不善合作。中国自古就有“同行是冤家”说法,因此在广告业内有诸多同行结怨,这就不足为奇了。我们常常见到甲公司在客户面前贬乙公司,或丙公司数落甲公司不是等等。原本十分简单的商业竞争,由于夹着这些不和谐声音,使竞争变得复杂而无序。小农社会的竞争陋习把现代商业竞争关系中“竞争与合作”的“双赢”曲解成“你死我活”的“独赢”。结果手中双刃剑既伤人,也损已,成为“双输”。不少广告公司还有“肥水不流外人田”观念,不营造自己专业水准,而一味寻求“小而全”,在经营量不足时,又常常使用价格来争取客户扼杀对手,如:向客户的媒介刊播报价之混乱,就可见一斑。结果,“杀敌一千、自损八百”、“鹬蚌之争渔翁得利”。

      综上所述,处于发展中的广告公司的弱点,在国有广告公司内表现得相对突出。如果把这些弱点均归结为体制上,这也未免太草率。如果把克服这些弱点,简单看成只要解决企业制度、实现经营自主化和实施股份制就能解决问题,这也是一种误解。有人说中国的广告公司之所以有这些弱点“是环境所逼”,实际上我们只是看到了外因,而忽视了内因是根本,外因要通过内因才能起作用。作为国有广告公司要迎接全球经济一体化的挑战,还是要从炼就内功开始。

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